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由内而外拓展综艺边界,《爆款来了》开启“限定综艺”新时代

公开数据显示,淘宝直播在2018年成交金额超过千亿人民币,每天直播的场次超过6万场,直播带货已经成为当下最火热的消费模式。近期,由天猫出品、灿星制作打造的首档电商导购真人秀《爆款来了》便将直播带货与综艺相结合,通过竞技PK的形式选出今年的天猫爆款清单,赋予消费者全新的购物体验,让“安利爆款”变成一场前所未有的社交狂欢。

“我看中的准能爆”,让消费者定义爆款

天猫双11重塑了网购文化,而每年爆款清单的发布也已经成为天猫双11中一个极具仪式感和令人期待的动作。7年前,爆款清单诞生之初只是一张简单Excel,旨在为消费者在双11上万件货品里划重点,甄选最值得买的好物。随着技术的进步和消费者习惯的变化,爆款清单也在持续进行着创新,从最开始的Excel形式发展为H5在移动端,更方便消费者进行查阅和分享;从输出多品类爆款清单、进行各区域爆款细分,到拓展全链路营销渠道。与此同时,大众的消费理念也随着时代不断升级,年轻人不甘于对别人给出的列表照单全收,更希望在购物行为中彰显自己的独到眼光和消费主张。对应着这样的消费需求,《爆款来了》赋予了今年天猫双11爆款清单全新的诞生方式,让用户定义爆款,从跟随者变成参与者和决策者。

节目组精心打造了一座“爆款之城”,120位“爆款推手”经营着120个爆款商铺,涵盖当下最炙手可热的商品,相当于把商场、夜市乃至嘉年华搬进了演播室。任家萱Selina、吉克隽逸、刘维和AC雷曦四位“爆款星推官”,每期需要在分批限时开放的商铺中,选择5件产品加入自己的爆款清单,再通过现场安利的方式两两比拼,由现场101位VIP买手团投票决定商品去留,11月1日盛典当晚在线网友和现场观众将共同票选出本年度的爆款清单。

“我看中的准能爆”是节目提出的,契合当下年轻人消费观的价值主张。作为消费者的代表,爆款星推官都在节目中给出了各自对于“爆款”的定义,比如Selina认为“得女性者得爆款”,将小罐茶、手表列入清单;吉克隽逸注重个人喜好和舒适度,将面霜和卫衣收入囊中;刘维以独特性和高性价比为标准,拿下涵盖热门色号的大牌口红套装;AC则认为新颖实用的才是爆款,选择了户外探险装备。

除了星推官和现场买手团以外,广大消费者在线上共同参与到这场狂欢当中。每期节目播出时,淘宝手机端都会同步上线爆款清单主页,用户可以边看节目边押宝,并将产品号码分享给好友,最终压中top10爆款的用户将获得超值大礼。明星带头“种草“、新鲜有趣的互动玩法、超值大礼的激励,这些都有效调动了大众的参与热情,节目播出以来吸引了众多消费者踊跃参与,热度和话题讨论度都在不断攀升。《爆款来了》将个人化的购物行为变为群体式的社交活动,把平台的单箭头输出变成人与人之间的多箭头交流,“安利爆款”正在成为一种社交新模式。

独特视角对准电商主播,展现新兴行业生态

埃森哲发布的消费者研究显示,社交媒体将成为中国95后消费者的主要消费渠道,70%的受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物,58%表示在做出购买决定的过程中更多地使用了社交媒体。随着大众购买行为从线下转移到线上,电商主播这一新兴职业也应运而生。如今他们当中已经涌现出一批以“口红一哥”李佳琦为代表的头部榜样,用“OMG、买它、所有女生”等广为流传的口头禅调动着消费者的神经,在他的淘宝直播间里,商品链接弹出后不过3秒钟,就被抢购一空。虽然主播每天都待在镜头前,但实际上大众对于他们在直播时段以外的从业和生活状态知之又少,甚至存在一些误区。在这样的社会背景下,《爆款来了》首次将视角对准淘宝主播这一群体和他们赖以生存的生活方式,希望打破用户对电商直播的刻板印象。

据悉,《爆款来了》在立项之初,就得到各大品牌、MCN机构的积极响应,数千名“超级带货王”报名参与,经过层层筛选,最终宋叔、唐九洲、王宛尘、MK凉凉、战狼姐妹花、潘潘等百余位推手入选。爆款推手们在推荐产品时都使出了浑身解数,比如李泽召向翻译机语音输入了一段《中国话》,打动了对科技产品不太感兴趣的Selina;热情开朗的YY用“宝宝”的强烈攻势,赢得了吉克隽逸和刘维的关注;陈靖川在推荐鞋子时,用一段街舞征服了有相同喜好的AC。令人颇感意外的是,出演过《红苹果乐园》等影视剧的演员馨子也来到节目当中,她分享了自己在学生时代与品牌结缘、多年来一直坚持使用的故事,不变的初心感动了星推官及众多网友。

在两两PK的赛制下,推手们的主观能动性被进一步调动,不论是从消费者的喜好入手,还是用亲身经历现身说法,都让人感受到了他们对这份工作的认真与执着。而这背后便是《爆款来了》的另一大用意,通过这个窗口帮助主播们获得外界的理解和认可,让大众相信主播们推荐的不只是商品,更是一种值得分享的生活方式。在11月1日直播总决赛当晚,全球好物推荐官薇娅还会来到现场,相信透过这位“淘宝第一女主播”的视角,会让大众对从业者的日常产生更深入的了解。

从内到外创新尝试,多维度拓展综艺边界

垂直细分是近年来网综发展最主要的方向之一,各大平台和制作方纷纷对音乐大类进行再挖掘,从青年潮流文化入手,让观众看到了更多元化的内容。而《爆款来了》则在产业融合的更高维度进行创新探索,将直播带货与综艺形式相结合,通过竞技PK的赛制和影像化表达,勾勒出大众消费场景和电商主播行业生态,让用户获得全新的信息知识和观看体验。

除了通过内容层面的创新为行业注入新力量,《爆款来了》在时长、上线时间、期数、播出平台等外在维度上,也进一步拓展了综艺的边界。首先,节目是市场上少有的小体量综艺,第一季仅由3期录播加1期直播构成,精简的内容能够更好地留存当下的用户。在播放平台上,《爆款来了》也跳出网综“一家独播”的局限,打通手机电商、视频网站、直播平台、智能电视等渠道,3期正片每周四晚20点在优酷首播,其他平台21点上线;直播将在淘live、优酷、爱奇艺、微博、乐视电视、海信电视、虎牙、斗鱼、YY等同步进行,实现了多平台联动。在播出周期上,整季在10月17日至11月1日期间播出,节目的最终出口是推出2019天猫双11爆款清单,打造双11购物风向标。

各大电视台在中秋、元旦、春节等传统节日举办联欢晚会的历史由来已久,近年来《天猫双11狂欢夜》为代表的新型超级晚会不断涌现,而为特定活动服务打造、在特定时期播出的综艺几乎没有。《爆款来了》对于行业而言相当于一个全新的产品,用上乘的品相和良好的用户口碑为“限定”综艺的新品类开了一个好头,相信今后具备同样属性的内容会越来越多。灿星制作此次的成功创新也给创作者带去新的思考,综艺节目不仅可以呈现不同门类的艺术融合,这一载体更可以与不同产业进行有效嫁接。而只有洞察社会发展趋势、切实满足大众需求的综艺节目,才能更好地突破影视寒冬下商业化难的瓶颈,获得高商业价值和长远的社会效益。

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